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小米:国内滑铁卢 海外真香?

发布时间:2019-11-25 05:15:46 观看次数:

  如果不能在份额增长的同时,获取合理的利润,将难以满足盈利预期,也很难让资本市场看到成长性

  陈潇潇 | 文

  谢丽容 | 编辑

  看起来,海外市场再次救了小米

  自今年五月受贸易战影响后,国内四大手机巨头进入贴身肉搏,除华为外,各家业绩可谓惨淡。其中小米承压最大。据第三方机构IDC数据,2019年第2季度小米国内出货量同比下滑近20%,份额跌至11.9%,几乎接近2016年的历史最低点。

  国内一片狼狈,小米的全球市场份额却稳住了。这多少叫人有些意外。

  据另一家第三方机构Gartner数据,2季度小米全球销量为3319万台,占据9%的份额,依然是全球第四大手机厂商。这个成绩已经维持了6个季度。

  手机大盘之所以稳定源自海外市场的进一步拓展。《财经》记者从小米海外人士处获悉,整个海外市场对小米手机销量的贡献已接近三分之二。

  2016年小米手机销量曾出现断崖式跳水,全球份额从第三跌到了第五,被对手华为赶超。是印度的崛起让小米从滑铁卢中翻盘。

  而这次救场的是欧洲市场。据《财经》记者了解,除印度外,目前海外市场的主要增量来自欧洲。欧洲已成为第二大海外市场,占总销量的三成。据第三方机构Canalys数据,今年第2季度小米是欧洲市场增长最迅猛的公司,同比增长48%,卖出了接近450万台。

  小米海外市场的蒸蒸日上固然稳住了销量大盘。不过,从财务数据看,手机业务的毛利起色不大。期待海外市场成为那根救命稻草,恐怕还为时尚早。

  印度擦枪走火

  对于小米来说,印度市场是肥沃的。据市场调研机构counterpoint数据,2019年第3季度,小米在印度的市场份额为26%,已连续九个季度位列第一。

  印度是全球第二大智能手机市场,也是除中国外,小米最大的区域市场。据《财经》记者了解,目前小米六成的海外市场销量来自印度。截止2019年第2季度,小米手机印度出货量超过1000万,已与国内相当。

  小米对印度市场一直抱有信心,今年以来,已在印度投资了350亿卢比,为近四年来之最。按照印度市场不断扩大的趋势来看,只要小米战略不出错,并在这个市场持续投入,维持出货量的增长应该不难,但要获得更多市场份额已经越来越不容易。

  从2018年起,OPPO、vivo等公司不断挤占小米的成长空间。2018年年底,不到一个季度,realme就从线上挖走了8%的市场份额。这个脱胎自OPPO的品牌,几乎复制了小米在印度的线上模式,以更狠的性价比迅速走量。

  “打得实在太猛了,”一名小米当地代理商对《财经》记者感叹,他没想到realme会把刘海屏和水滴屏做到了千元价位段,这在印度还是第一次。

  为保持增长势头,小米不断扩张渠道,并向线下发展。自2018年下半年到今年5月,小米已经在印度拓展了超过5000家线下门店。

  依然没挡住对手的凶猛来势。据第三方机构counterpoint数据,到2019年第3季度,vivo和realme份额分别为17%及16%,同比均有10%左右的增长。相较之下,小米的份额同比下降了1%。

  从份额变化上看,vivo和realme吃掉的主要是其他中小品牌的份额。2019年第3季度,这部分品牌的份额已从29%萎缩至13%。但小米显然并没有在这一次洗牌中,瓜分到多少份额。

  可以预见的是,随着其他中小品牌进一步退场,头部厂商很可能会像国内一样进入贴身肉搏,小米在印度的承压也会越来越大。

  事实上,作为小米增长最快潜力最大的海外市场,印度的利润一直有限。自2014年进入印度,截止目前小米已累积卖出了1亿台手机,但超过90%都是均价低于1000人民币的红米。

  随着竞争加剧,短期内小米的利润空间还将进一步压缩。《财经》从一份当地渠道商的数据获知,2018年起,为补贴渠道小米手机在印度的均价已经下滑了7%。

  寻找新大陆

  为保证手机大盘的稳固,小米一直希望开拓印度以外的海外市场。近一年多来,小米总共进行了六次架构调整,其中三次都是关于手机业务。一面稳固国内市场,一面为海外市场找到新的增长点。

  欧洲是除了中国美国以外,全球第三大消费品市场,也是智能手机的标杆市场。比起均价千元不到的印度,欧洲的利润可观。如果一家手机公司要打入全球高端市场,欧洲也是必经之路。

  据《财经》记者了解,欧洲市场两极分化严重,市场集中在800欧以上的高端及200欧以内的低端,几乎没有中端市场地带。

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